摘要：6月18日，正值京东购物狂欢节，一家位于武汉光谷，以“星座”为主题的门店“良品生活馆”开业。围观群众感叹，零食品牌连锁良品铺子和网络爆款IP同道大叔又在一起了！邦哥记得上次合体还是在2016年12月，他俩共同推出“星座巧克力”，直戳星座男女...
6月18日，正值京东购物狂欢节，一家位于武汉光谷，以“星座”为主题的门店“良品生活馆”开业。围观群众感叹，零食品牌连锁良品铺子和网络爆款IP同道大叔又在一起了！
邦哥记得上次合体还是在2016年12月，他俩共同推出“星座巧克力”，直戳星座男女G点——“处女座我们不能做朋友了”、“天蝎座一生黑”、“摩羯男真闷骚啊”……
一个是2016年销售额突破60亿、拥有2000多家线下零食店的休闲零食品牌，一个是吸粉无数、以“星座”为主题的网络爆款IP，二者合体能擦出什么火花？同道大叔、愤怒的小鸟，为啥良品铺子热衷爆款IP？
门店从标准化销售转向休闲体验
2006年，湖北武汉，良品铺子成立。在最初发展的5年中，良品铺子从第一年6家的门店数量，一直保持翻番增长，2011年达到720家，2012年突破1000家，到2016年8月26日在全国六省开了2000家。
在最初良品铺子零食店中，产品没有系列之分，散装出售，品牌形象也不十分鲜明，logo上的卡通娃娃，经常被人误以为是卖童装的品牌。
从2006年到2014年，良品铺子启动了三次门店升级，从产品分类、门头logo，到货架陈列、灯光色调等，这个阶段主要解决的是标准化销售问题。
从2015年第四次升级开始，各种多样化、体验式的门店越来越多地出现，良品铺子提出了“让嘴巴去旅行”的品牌定位，并把目标客群定位在18-28岁的年轻女性，开始从食品零售店转为休闲体验店。
在功能上，店内增设、扩建休息区。
品类上，除了零食，还增加水果、早餐、烘焙糕点、果盘果汁等鲜食类商品。
在店铺装修风格上，推出了森林系、工业复古系和欢乐畅游系。
三只松鼠线上业务反超良品铺子
就在良品铺子的线下生意不断扩张的时候，互联网电商兴起，发生了两件事情，“百草味”全面关闭线下门店，三只松鼠成立。
2010年，同样从线下起家的零食铺子同行“百草味”，当年全面关闭140多家线下门店，将业务全部转移线上，并快速入驻天猫、京东商城、1号店、亚马逊、当当网等主流电商平台。但是良品铺子并没有走这样的路径，反而加快了实体门店改造，2010年将门店开到了360家。
2012年，专做零食电商B2C的三只松鼠在安徽芜湖成立。彼时，以互联网为基础的卡通画营销方式、交互式体验潮流初起，这三只小松鼠一下子就占据住了网友的心智，不论是三只松鼠描述页第一屏还是松鼠包裹的附送物，或是松鼠客服的个性化，都有“三只松鼠”这个卡通形象的身影。小松鼠喊一声“主人”，就让用户和三只松鼠之间产生了微妙的互动。
在成立当年，三只松鼠的销售收入便达3000余万元，2013年，这一数字增长近10倍，年销售收入达3.26亿元。
互联网红利的到来，推动电商突飞猛进，也让良品铺子开始加快向线上转型，它的销售额开始与三只松鼠（主营线上业务）赛跑。邦哥对二者近5年的销售额进行了统计：
（以上数据根据公开信息整理，如有些句式描述为“销售额突破50亿”，则取50。同时，为方便计算和展示，邦哥将销售额取了整数）
从数据大致可以看出，近5年时间，三只松鼠的线上业务已经反超良品铺子，销售额的差距也在慢慢变小。
向爆款IP要流量，自身IP何解？
由于以线下零食店为主、线上又遭遇三只松鼠等互联网新兴品牌的阻击、互联网红利逐渐退潮，从增长率来看，良品铺子的线上和线下业务面临增速放缓的事实。良品铺子开始与网络爆款IP跨界，推出各类IP衍生品。比如在2015年，推出过“愤怒的小鸟”系列包装产品，主要停留在产品的跨界合作。
此次开办的“星座零食馆”，是整体形象的跨界合作。第一层的主题为吃，包含零食、糕点坊、水吧等板块；第二层的主题是场景体验，由良品铺子卡通形象“小良妹”、同道大叔风格墙绘和“良妹主题房间”组成。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛指出，跨界合作能否成功，关键是双方是否具备同样调性，而判断调性的第一标准是用户类型。据悉，良品铺子女性会员占比76.25%，18-35岁群体占61.4%。而同道大叔粉丝群体75%都是女性，年龄主要分布在17-27岁之间，双方用户群体重合度较高。
良品铺子在跨界，三只松鼠也没闲着。2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开设第一家线下店，围绕松鼠IP向线下开始赋能。顾客在线下店除了能购买三只松鼠的零食产品，还能看到各种造型、表情的松鼠玩偶，以及松鼠造型的零食馆、陶瓷杯、纸笔记事本、抱枕、玩偶、挂件，甚至各种明星同款。
值得探讨的是，良品铺子多年来并没有沉淀出三只松鼠这样在网络上爆红的IP，而自家的小良妹形象并未植入用户心智，在星座零食馆之前，小良妹一直是位带着棒球帽、眨着眼睛、穿黄戴红的小女孩，处于良品铺子整体形象中的附属地位，时代感也与当下流行、爆红的IP形象还有些差距。频频与爆款IP合作，在一定程度上也将弱化良品铺子在顾客当中的形象。
