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零食一哥良品铺子为何不香了?激进的良品铺子未来路在何方?

2023-05-28 07:20:42 1817

摘要:你买过良品铺子或者三只松鼠吗,最爱吃它们家哪款零食?想必很多人会说:提起三只松鼠就会想到坚果,而对于良品铺子基本没什么鲜明印象,吃过就忘。良品铺子的崛起早于三只松鼠,但如今不管是产品突围还是品牌定位,均已败给后者。从3月21日披露的年报来看...

你买过良品铺子或者三只松鼠吗,最爱吃它们家哪款零食?

想必很多人会说:提起三只松鼠就会想到坚果,而对于良品铺子基本没什么鲜明印象,吃过就忘。

良品铺子的崛起早于三只松鼠,但如今不管是产品突围还是品牌定位,均已败给后者。

从3月21日披露的年报来看,良品铺子的运营能力乏善可陈。

数据显示,2021年良品铺子实现营业收入93.24亿元,同比增长18.11%;

与此同时,2021年良品铺子归母净利润2.82亿元,同比下降18.06%,扣非后同降25.15%,利润一项未及格。

事实上,良品铺子在上市次年就陷入增收不增利之外,公司股价大跌亦令人不解。

2020年7月15日,股价最高涨至87.24元/股,相比之下,从如今每股26.7 元,总市值107.7亿元来看,其股价跌掉近70%,市值蒸发约240亿元。

就在这种情况下,创始人杨红春依然认为企业经营到了一个更高阶段。

一时间,来自业界对良品铺子的代工模式弊端、空喊高端口号、品牌辨识度不够的议论,更被舆论急剧放大膨胀。

对于一个拥有16年历史的企业来说,当下无疑是良品铺子的至暗时刻。

铺子开张

杨红春,良品铺子创始人兼董事长,因《2020年胡润百富榜》排名第774位而被媒体冠以“零食大王”的称号。

在外界的观感中,杨红春一直是个踏实能干,有理想有抱负的人。

时间回到1993年,那年杨红春考取湖北工业大学设计专业,作为班长,杨红春活跃于诸多社团,创业基因就此显现。

大学毕业后,杨红春进入广东顺德科龙电器上班,仅用了八年时间,就从一名普通的质检员升至销售经理,彼时年薪已经达到30万。

如果杨红春只是普通人,这样的工作和待遇足以安然度过一生,不过杨红春不满足,正是在科龙,他的设计天分被充分激发,无限遐想开始蔓延,并且飞向远方。

一次偶然的机会, 杨红春邂逅了乐百氏前董事长何伯权先生,对方的一句话:把全世界的零食搬到顾客家门口,让杨红春内心暗潮涌动,他想将零食这桩小生意做大,做中国的零食大王。

杨红春果断辞去工作,拉上大学同学张国强和其他两位伙伴,怀揣着借来的60多万踏上创业征程。

2006年,杨红春在武汉开了第一家门店。他打了一个如意算盘,如果将部分资金用于开展免费试吃活动,市场就可以迅速打开,以“小钱”撬动“大钱”。

但试吃活动的沉重开支最终为这一设想画上了休止符,杨红春只得暂缓高举高打的营销。

而连续4个月的亏损,令杨红春背负了重大的心理包袱。杨红春的父亲和亲朋都在劝说,创业九死一生,不如重新找个班上,还能养家活口。

杨红春不服输,为支持公司,他仓促卖掉一套房,几乎将多年积蓄掏空。

痛定思痛后,设计出身的杨红春把改良的第一刀砍在了店面形象上。

他火速设计门头,把“零食”改成当时流行的叫法——“休闲食品”,单独放在卡通形象一侧,突出食品特色,改造后的门店重新走入人们视线时,再也没有人误认为这是卖童装的品牌,良品铺子从此迈出了良性发展的第一步。

随后“让嘴巴跟着去旅行”被确立为品牌广告词,伴随这句话的出圈,逐渐良品铺子在武汉市场打开,同年发展到6家门店,2007年发展到28家门店。

至于初创公司的供货问题,杨红春也有其独到的一面。

门店规模小,要货就少,但杨红春严格要求质量,供应商合作热情不高,于是杨红春只好先付钱给工厂,并且斩钉截铁地表态说:“如果你不愿意合作就算了,这钱我送给你!”

正是在这种诚意的打动下,多数供应商与他建立了可靠的合作关系。

良品铺子从0到1之路是漫长而艰辛的,杨红春用了整整四年时间带领团队研发产品的包装技术和保鲜技术。

直到2013年自创食品鸡蛋干的保鲜期成功从一个月时间延长到九个月,上市后受到消费者热捧,创业结果终见分晓。

2020年,良品铺子作为上海证券交易所首家“云上市”企业登陆A股市场,成为国内“高端零食第一股”。

据《2021 年零食市场研究报告》显示,公司已经连续七年国内高端零食销售领先。

相较于日后战略转型期,这一阶段的杨红春被解读为“以真心打败了野心”——之所以他能成功,原因很简单,就是从消费者心理出发,对品牌形象与产品质量不断“折腾”。

“高端化”就不香了?

良品铺子第一轮考验以上市大捷宣告结束,但对于杨红春来说,企业面临的挑战不小。

实际上,近年来增速放缓深深地困扰着零食行业。华安证券研究报告对于零食行业现状有精准点评:零食行业各细分赛道品牌数量众多,但没有统领行业细分的公司,行业存在集中度低、产品同质化、竞争激烈与价格战的问题。

针对细分人群做零食,是良品铺子高端化战略的体现之一。

2020年,良品铺子董事长杨红春认为,在欧美日韩,普通食品不怎么增长,只有高端产品才有增长,所以良品铺子产品升级会牢牢抓住三个方向:针对不同人群健康营养需要、不同用户场景需要、用更好的原料做最好味道的产品。

动作1:做儿童的生意,推儿童零食品牌,开线下店

于是2020年,良品铺子就在行业内发起了儿童零食标准白皮书,并且推出儿童零食子品牌“小食仙”,一石激起千层浪,当时儿童零食赛道一度被媒体广泛报道,一众企业也开始跟风做儿童零食,百草味、三只松鼠也都分别推出了“童安安小朋友”、“小鹿蓝蓝”,来伊份也上线儿童食品“伊仔儿童零食系列”产品等。

良品铺子用了更好的原料、更严格的检测标准,当然也是和代工厂合作,据了解,这家工厂的车间投入就高达2亿元,良品铺子寄希望于更好的质量管控和研发来赢得优势。

除了良品铺子既有的渠道,2022年4月,良品铺子还专门在武汉开了全国首家“小食仙X良品铺子”儿童零食品牌专营店,如今仍在营业。良品小食仙还在零食大礼包里增加了一些恐龙魔法礼盒。

图片来源:微博@良品小食仙

看起来良品铺子也认真做了一些动作,而实际上良品小食仙的声量却在逐年变小。关于良品小食仙最新的业绩说明,还停留在2022年半年报,良品小食仙上半年全渠道终端销售额为2.19亿,同比增长21.33%。除了自建品牌,良品铺子还收购一家儿童食品品牌妈咪呀15%的股份,但也没有公开过业绩情况。

小食仙和三只松鼠推的小鹿蓝蓝都有过年营收4-5亿元的时候,但2022年三季度财报都没有了它们的身影。

从销量上看,国内儿童零食市场的主力军仍然是雀巢、玛氏、旺旺等大牌。从爆款上看,小食仙似乎依然没有爆款,而专注于儿童零食赛道新锐品牌如哆猫猫有爆款吸吸乐(乳酸菌果冻吸吸乐),妙可蓝多、奶酪博士们有大单品奶酪棒。

在IP上,小食仙的IP形象差异化不明显,线下店和“张君雅小妹妹”风格较像,更是比不过亲自下场做儿童零食的小猪佩奇、迪士尼等大IP。

数据显示,中国儿童食品行业市场规模2021年达到了1445.7亿元,增长率为12.5%。

儿童零食是千级市场,而且在线下的零食店中,宝妈带孩子购买的场景也比较多,良品铺子聚焦儿童人群也可以理解,只是建立所谓的标准只是第一步,零食领域有个不可能三角“健康、好吃、低价”。那参见妙可蓝多,为什么它引领的奶酪棒能在儿童零食市场一骑绝尘,原因之一就是它实现了“消费者头脑中的健康”和相对的好吃。

更何况,从现状来看,小食仙还在延续过去大而全的产品策略,和儿童的沟通也较为匮乏,对“好吃”的研究似乎也不多,这就使得它在终端的差异化不够,后续增长乏力。

动作2:做健身减脂人群的生意,推健身代餐零食品牌

良品铺子CEO杨银芬对外表示,对健身代餐的中短期目标是销售额10亿元。

在健身代餐这个品类上,良品铺子一共布局了两个品牌,分别是2020年8月推出的“良品飞扬”,其一口气推出了27款产品,产品有低脂魔芋、低脂全麦面包等,曾取得从上线到2021年中全渠道终端销售额2.03亿元的成绩;

还有一个是2022年4月“控多卡”上市,这是良品铺子孵化投资的品牌,品牌的价值主张是“好吃不饿还掉秤”,曾上线三个月,月销破百万。

只不过良品飞扬在2021年的财报中就没有了消息。

控多卡是良品铺子孵化投资的品牌,2022年前品牌总监段文从良品铺子离职,变成了控多卡创始人。2022年年底,良品铺子CEO杨银芬接受采访时主动提到控多卡,表示做控多卡是为了满足爱吃零食、又担心热量过高、对自己体重有要求的人群。

根据欧睿国际的数据显示,中国代餐轻食用户持续增长,2022年市场规模预计将达1200亿元。又是一个千亿级市场,又“折戟”了一个新品牌,从自己躬身入局做到投资,从做低脂食品到做冷链运输的减脂餐,产品看起来离健身人群越来越近,而良品铺子在此赛道投入的精力也越来越少。

动作3:做糖尿病患者的生意,推出“解唐忧”品牌,开线下店

良品铺子还直接进军到了糖尿病功能性食品赛道。

2021年,良品铺子成立的糖尿病食品事业部就围绕“低碳水高纤维”的血糖管理方案,开发系列低碳水、低GI的控糖主食和零食。

2022年年底,武汉,一家名为“解唐忧糖友食品专卖”的门店开业,里面有160余种产品,包含主食、食材调料、休闲零食、饮品和功能营养5大品类,覆盖一日三餐,每餐均价在20元以内。因为可以满足一些控糖人群一站式采购的需求,吸引了一些对控糖人群的关注。

这就是良品铺子CEO杨银芬在采访时提到的为糖尿病病人开发的零食品牌解唐忧。企查查显示,良品铺子参与投资了解唐忧,解唐忧的法定代表人、实际控制人为肖金玲,最终受益股份为45%。

据了解,解唐忧要落地更多门店,五年内成为中国糖尿病食品第一品牌。

据了解,中国有1.4亿糖尿病患者。在小红书上,关于控糖的笔记高达38W+,零糖、低碳水化合物、低GI饮食等成为关键词。

而成立于2020年的糖友饱饱,也是专注糖尿病细分领域的低碳水食品品牌,产品包括主食和烘焙类零食,今年年初完成了由星陀资本投资的数千万元A+轮融资。

入局市面上不少企业都盯上了糖尿病细分人群,只不过更多产品起到的是安全功能,也有企业推出了能真正调节血糖、降血糖的食品,这个赛道也在“卷”。

其实不管是做儿童的生意,还是做健身人群的生意,还是做糖尿病患者的生意,良品铺子都有一个共性,那就是都在做垂直人群的生意,满足特定的场景,在原有的业绩体系下,如何实现增长,做垂直人群和特定场景就是其中一个方向,可能是良品铺子为了增强用户粘性的新尝试。

据了解,在良品铺子,研发团队每研发出一款过亿单品可获奖励超过百万元,而且已有多个团队获得百万大奖。但推出了一个个上亿级单品,然后呢?是打一枪换一个地方获得短期增长,获得一堆亿级的低矮灌木丛吗?

而且目前良品铺子的拓品思路看起来都是同样的配方、同样的味道,做细分人群的生意、找代工厂、推出一堆产品,对外宣传产品的原料有多好,做的产品有多专业,但看起来都在自嗨,在消费端还未引起大的反响。不管做哪个人群的生意,都要消费者买单才行,都要扎下根来,做出真正差异化的产品,才有可能改变现状,否则就是尝试的时间成本和投入成本居高不下,却一直失败。

该往何处去?

转型暂时失败了,关键是良品铺子未来的路怎么走?

在许多议论中,人们似乎忽视了良品铺子身上的问题,同样也是行业通病,当然就能用别人的方式予以破解。

零食赛道上,三只松鼠一家独大,规模超百草味和良品铺子之和。

增速上,2019年以来三只松鼠的线上增速明显高于另外两家,其线上业务表现出了更高的成长性,头部效应愈发显著。

那么杨红春何不向章燎原取一取“生意经”呢?章燎原和他的松鼠帝国能够后来居上,大抵是因为品牌卡位做得好。

其一,三只松鼠的营收秘诀是业务高度捆绑在线上,从而完美乘上了互联网流量的红利电梯,而重心放在线下的良品铺子,渠道收入的增长率不及前者一半。

当下零食行业还处在初级竞争阶段,谁都没完全吃下这个万亿市场,良品铺子或许应该在线上渠道真正地下猛药。

其二,三只松鼠以坚果这一个产品类别撬开市场,而且还在2020年削减了300个sku。

将公司资源聚焦在少数爆品上,相应的成本就被摊薄,毛利率就能提升。

反观良品铺子的产品则高达15个品类,2021年更是上新565个SKU。杨红春试图以众多SKU换取增量空间,但至今未能培养单个爆品,增量自然就乏力。

其三,三只松鼠虽然零食品类单一,却并未局限于这一细分赛道。

近期,其探索脚步已经跳跃到诸如婴童食品、宠物食品、定制喜礼等细分领域。

其中婴童食品品牌小鹿蓝蓝表现十分抢眼,天猫旗舰店上线22天即夺得行业销量第一。

而目前的良品铺子甚至连让消费者记住自己的名字都没搞定,乍一听,很难让人联想到单一的零食品类。

当然了,这些想法或许因为良品铺子尾大不掉,已经不合时宜了,只是到底是继续被高端战略束缚,还是破釜沉舟去“变法”,去把欠缺的能力补上,杨红春最终要把他的考卷做完……

良品铺子的未来方向该往哪儿走,总结了如下几点。

第一,在产品上进行“强创新”。

良品铺子最核心的问题在产品本身的研发和创新上,但它们相关的研发投入并不大。从增量竞争时代到存量竞争时代,产品层面还是要做强创新。

第二,作为零食,要提高审美价值。

产品的审美设计是产品价值的一部分,尤其是短视频、直播时代,可视化颜值就是产品的必要组成部分。除了产品本身的物理价值,消费者也需要情绪价值。作为零食,对审美的要求更高,但良品铺子目前在审美上是欠缺的。

第三,经营品牌,要加强内容营销。

作为一个品牌,你和消费者之间的沟通是要靠内容实现的,而不仅仅是靠卖货。以奶茶行业为例,这几年奶茶的整体品牌化做得很好,有更多互联网化的事件,直播间的场景也做得更好玩,有自己的格调,这些都是内容营销的范畴。

也许,“激进”的良品铺子是时候停一停、想一想,找到自己,才能找到自己的商业模式。

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