摘要：你买过良品铺子或者三只松鼠吗，最爱吃它们家哪款零食？想必很多人会说：提起三只松鼠就会想到坚果，而对于良品铺子基本没什么鲜明印象，吃过就忘。良品铺子的崛起早于三只松鼠，但如今不管是产品突围还是品牌定位，均已败给后者。从3月21日披露的年报来看...
你买过良品铺子或者三只松鼠吗，最爱吃它们家哪款零食？
想必很多人会说：提起三只松鼠就会想到坚果，而对于良品铺子基本没什么鲜明印象，吃过就忘。
良品铺子的崛起早于三只松鼠，但如今不管是产品突围还是品牌定位，均已败给后者。
从3月21日披露的年报来看，良品铺子的运营能力乏善可陈。
数据显示，2021年良品铺子实现营业收入93.24亿元，同比增长18.11%；
与此同时，2021年良品铺子归母净利润2.82亿元，同比下降18.06%，扣非后同降25.15%，利润一项未及格。
事实上，良品铺子在上市次年就陷入增收不增利之外，公司股价大跌亦令人不解。
2020年7月15日，股价最高涨至87.24元/股，相比之下，从如今每股26.7 元，总市值107.7亿元来看，其股价跌掉近70%，市值蒸发约240亿元。
就在这种情况下，创始人杨红春依然认为企业经营到了一个更高阶段。
一时间，来自业界对良品铺子的代工模式弊端、空喊高端口号、品牌辨识度不够的议论，更被舆论急剧放大膨胀。
对于一个拥有16年历史的企业来说，当下无疑是良品铺子的至暗时刻。
铺子开张
杨红春，良品铺子创始人兼董事长，因《2020年胡润百富榜》排名第774位而被媒体冠以“零食大王”的称号。
在外界的观感中，杨红春一直是个踏实能干，有理想有抱负的人。
时间回到1993年，那年杨红春考取湖北工业大学设计专业，作为班长，杨红春活跃于诸多社团，创业基因就此显现。
大学毕业后，杨红春进入广东顺德科龙电器上班，仅用了八年时间，就从一名普通的质检员升至销售经理，彼时年薪已经达到30万。
如果杨红春只是普通人，这样的工作和待遇足以安然度过一生，不过杨红春不满足，正是在科龙，他的设计天分被充分激发，无限遐想开始蔓延，并且飞向远方。
一次偶然的机会， 杨红春邂逅了乐百氏前董事长何伯权先生，对方的一句话：把全世界的零食搬到顾客家门口，让杨红春内心暗潮涌动，他想将零食这桩小生意做大，做中国的零食大王。
杨红春果断辞去工作，拉上大学同学张国强和其他两位伙伴，怀揣着借来的60多万踏上创业征程。
2006年，杨红春在武汉开了第一家门店。他打了一个如意算盘，如果将部分资金用于开展免费试吃活动，市场就可以迅速打开，以“小钱”撬动“大钱”。
但试吃活动的沉重开支最终为这一设想画上了休止符，杨红春只得暂缓高举高打的营销。
而连续4个月的亏损，令杨红春背负了重大的心理包袱。杨红春的父亲和亲朋都在劝说，创业九死一生，不如重新找个班上，还能养家活口。
杨红春不服输，为支持公司，他仓促卖掉一套房，几乎将多年积蓄掏空。
痛定思痛后，设计出身的杨红春把改良的第一刀砍在了店面形象上。
他火速设计门头，把“零食”改成当时流行的叫法——“休闲食品”，单独放在卡通形象一侧，突出食品特色，改造后的门店重新走入人们视线时，再也没有人误认为这是卖童装的品牌，良品铺子从此迈出了良性发展的第一步。
随后“让嘴巴跟着去旅行”被确立为品牌广告词，伴随这句话的出圈，逐渐良品铺子在武汉市场打开，同年发展到6家门店，2007年发展到28家门店。
至于初创公司的供货问题，杨红春也有其独到的一面。
门店规模小，要货就少，但杨红春严格要求质量，供应商合作热情不高，于是杨红春只好先付钱给工厂，并且斩钉截铁地表态说：“如果你不愿意合作就算了，这钱我送给你！”
正是在这种诚意的打动下，多数供应商与他建立了可靠的合作关系。
良品铺子从0到1之路是漫长而艰辛的，杨红春用了整整四年时间带领团队研发产品的包装技术和保鲜技术。
直到2013年自创食品鸡蛋干的保鲜期成功从一个月时间延长到九个月，上市后受到消费者热捧，创业结果终见分晓。
2020年，良品铺子作为上海证券交易所首家“云上市”企业登陆A股市场，成为国内“高端零食第一股”。
据《2021 年零食市场研究报告》显示，公司已经连续七年国内高端零食销售领先。
相较于日后战略转型期，这一阶段的杨红春被解读为“以真心打败了野心”——之所以他能成功，原因很简单，就是从消费者心理出发，对品牌形象与产品质量不断“折腾”。
“高端化”就不香了？
良品铺子第一轮考验以上市大捷宣告结束，但对于杨红春来说，企业面临的挑战不小。
实际上，近年来增速放缓深深地困扰着零食行业。华安证券研究报告对于零食行业现状有精准点评：零食行业各细分赛道品牌数量众多，但没有统领行业细分的公司，行业存在集中度低、产品同质化、竞争激烈与价格战的问题。
针对细分人群做零食，是良品铺子高端化战略的体现之一。
2020年，良品铺子董事长杨红春认为，在欧美日韩，普通食品不怎么增长，只有高端产品才有增长，所以良品铺子产品升级会牢牢抓住三个方向：针对不同人群健康营养需要、不同用户场景需要、用更好的原料做最好味道的产品。
动作1：做儿童的生意，推儿童零食品牌，开线下店
于是2020年，良品铺子就在行业内发起了儿童零食标准白皮书，并且推出儿童零食子品牌“小食仙”，一石激起千层浪，当时儿童零食赛道一度被媒体广泛报道，一众企业也开始跟风做儿童零食，百草味、三只松鼠也都分别推出了“童安安小朋友”、“小鹿蓝蓝”，来伊份也上线儿童食品“伊仔儿童零食系列”产品等。
良品铺子用了更好的原料、更严格的检测标准，当然也是和代工厂合作，据了解，这家工厂的车间投入就高达2亿元，良品铺子寄希望于更好的质量管控和研发来赢得优势。
除了良品铺子既有的渠道，2022年4月，良品铺子还专门在武汉开了全国首家“小食仙X良品铺子”儿童零食品牌专营店，如今仍在营业。良品小食仙还在零食大礼包里增加了一些恐龙魔法礼盒。
图片来源：微博@良品小食仙
看起来良品铺子也认真做了一些动作，而实际上良品小食仙的声量却在逐年变小。关于良品小食仙最新的业绩说明，还停留在2022年半年报，良品小食仙上半年全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。除了自建品牌，良品铺子还收购一家儿童食品品牌妈咪呀15%的股份，但也没有公开过业绩情况。
小食仙和三只松鼠推的小鹿蓝蓝都有过年营收4-5亿元的时候，但2022年三季度财报都没有了它们的身影。
从销量上看，国内儿童零食市场的主力军仍然是雀巢、玛氏、旺旺等大牌。从爆款上看，小食仙似乎依然没有爆款，而专注于儿童零食赛道新锐品牌如哆猫猫有爆款吸吸乐（乳酸菌果冻吸吸乐），妙可蓝多、奶酪博士们有大单品奶酪棒。
在IP上，小食仙的IP形象差异化不明显，线下店和“张君雅小妹妹”风格较像，更是比不过亲自下场做儿童零食的小猪佩奇、迪士尼等大IP。
数据显示，中国儿童食品行业市场规模2021年达到了1445.7亿元，增长率为12.5%。
儿童零食是千级市场，而且在线下的零食店中，宝妈带孩子购买的场景也比较多，良品铺子聚焦儿童人群也可以理解，只是建立所谓的标准只是第一步，零食领域有个不可能三角“健康、好吃、低价”。那参见妙可蓝多，为什么它引领的奶酪棒能在儿童零食市场一骑绝尘，原因之一就是它实现了“消费者头脑中的健康”和相对的好吃。
更何况，从现状来看，小食仙还在延续过去大而全的产品策略，和儿童的沟通也较为匮乏，对“好吃”的研究似乎也不多，这就使得它在终端的差异化不够，后续增长乏力。
动作2：做健身减脂人群的生意，推健身代餐零食品牌
良品铺子CEO杨银芬对外表示，对健身代餐的中短期目标是销售额10亿元。
在健身代餐这个品类上，良品铺子一共布局了两个品牌，分别是2020年8月推出的“良品飞扬”，其一口气推出了27款产品，产品有低脂魔芋、低脂全麦面包等，曾取得从上线到2021年中全渠道终端销售额2.03亿元的成绩；
还有一个是2022年4月“控多卡”上市，这是良品铺子孵化投资的品牌，品牌的价值主张是“好吃不饿还掉秤”，曾上线三个月，月销破百万。
只不过良品飞扬在2021年的财报中就没有了消息。
控多卡是良品铺子孵化投资的品牌，2022年前品牌总监段文从良品铺子离职，变成了控多卡创始人。2022年年底，良品铺子CEO杨银芬接受采访时主动提到控多卡，表示做控多卡是为了满足爱吃零食、又担心热量过高、对自己体重有要求的人群。
根据欧睿国际的数据显示，中国代餐轻食用户持续增长，2022年市场规模预计将达1200亿元。又是一个千亿级市场，又“折戟”了一个新品牌，从自己躬身入局做到投资，从做低脂食品到做冷链运输的减脂餐，产品看起来离健身人群越来越近，而良品铺子在此赛道投入的精力也越来越少。
动作3：做糖尿病患者的生意，推出“解唐忧”品牌，开线下店
良品铺子还直接进军到了糖尿病功能性食品赛道。
2021年，良品铺子成立的糖尿病食品事业部就围绕“低碳水高纤维”的血糖管理方案，开发系列低碳水、低GI的控糖主食和零食。
2022年年底，武汉，一家名为“解唐忧糖友食品专卖”的门店开业，里面有160余种产品，包含主食、食材调料、休闲零食、饮品和功能营养5大品类，覆盖一日三餐，每餐均价在20元以内。因为可以满足一些控糖人群一站式采购的需求，吸引了一些对控糖人群的关注。
这就是良品铺子CEO杨银芬在采访时提到的为糖尿病病人开发的零食品牌解唐忧。企查查显示，良品铺子参与投资了解唐忧，解唐忧的法定代表人、实际控制人为肖金玲，最终受益股份为45%。
据了解，解唐忧要落地更多门店，五年内成为中国糖尿病食品第一品牌。
据了解，中国有1.4亿糖尿病患者。在小红书上，关于控糖的笔记高达38W+，零糖、低碳水化合物、低GI饮食等成为关键词。
而成立于2020年的糖友饱饱，也是专注糖尿病细分领域的低碳水食品品牌，产品包括主食和烘焙类零食，今年年初完成了由星陀资本投资的数千万元A+轮融资。
入局市面上不少企业都盯上了糖尿病细分人群，只不过更多产品起到的是安全功能，也有企业推出了能真正调节血糖、降血糖的食品，这个赛道也在“卷”。
其实不管是做儿童的生意，还是做健身人群的生意，还是做糖尿病患者的生意，良品铺子都有一个共性，那就是都在做垂直人群的生意，满足特定的场景，在原有的业绩体系下，如何实现增长，做垂直人群和特定场景就是其中一个方向，可能是良品铺子为了增强用户粘性的新尝试。
据了解，在良品铺子，研发团队每研发出一款过亿单品可获奖励超过百万元，而且已有多个团队获得百万大奖。但推出了一个个上亿级单品，然后呢？是打一枪换一个地方获得短期增长，获得一堆亿级的低矮灌木丛吗？
而且目前良品铺子的拓品思路看起来都是同样的配方、同样的味道，做细分人群的生意、找代工厂、推出一堆产品，对外宣传产品的原料有多好，做的产品有多专业，但看起来都在自嗨，在消费端还未引起大的反响。不管做哪个人群的生意，都要消费者买单才行，都要扎下根来，做出真正差异化的产品，才有可能改变现状，否则就是尝试的时间成本和投入成本居高不下，却一直失败。
该往何处去？
转型暂时失败了，关键是良品铺子未来的路怎么走？
在许多议论中，人们似乎忽视了良品铺子身上的问题，同样也是行业通病，当然就能用别人的方式予以破解。
零食赛道上，三只松鼠一家独大，规模超百草味和良品铺子之和。
增速上，2019年以来三只松鼠的线上增速明显高于另外两家，其线上业务表现出了更高的成长性，头部效应愈发显著。
那么杨红春何不向章燎原取一取“生意经”呢？章燎原和他的松鼠帝国能够后来居上，大抵是因为品牌卡位做得好。
其一，三只松鼠的营收秘诀是业务高度捆绑在线上，从而完美乘上了互联网流量的红利电梯，而重心放在线下的良品铺子，渠道收入的增长率不及前者一半。
当下零食行业还处在初级竞争阶段，谁都没完全吃下这个万亿市场，良品铺子或许应该在线上渠道真正地下猛药。
其二，三只松鼠以坚果这一个产品类别撬开市场，而且还在2020年削减了300个sku。
将公司资源聚焦在少数爆品上，相应的成本就被摊薄，毛利率就能提升。
反观良品铺子的产品则高达15个品类，2021年更是上新565个SKU。杨红春试图以众多SKU换取增量空间，但至今未能培养单个爆品，增量自然就乏力。
其三，三只松鼠虽然零食品类单一，却并未局限于这一细分赛道。
近期，其探索脚步已经跳跃到诸如婴童食品、宠物食品、定制喜礼等细分领域。
其中婴童食品品牌小鹿蓝蓝表现十分抢眼，天猫旗舰店上线22天即夺得行业销量第一。
而目前的良品铺子甚至连让消费者记住自己的名字都没搞定，乍一听，很难让人联想到单一的零食品类。
当然了，这些想法或许因为良品铺子尾大不掉，已经不合时宜了，只是到底是继续被高端战略束缚，还是破釜沉舟去“变法”，去把欠缺的能力补上，杨红春最终要把他的考卷做完……
良品铺子的未来方向该往哪儿走，总结了如下几点。
第一，在产品上进行“强创新”。
良品铺子最核心的问题在产品本身的研发和创新上，但它们相关的研发投入并不大。从增量竞争时代到存量竞争时代，产品层面还是要做强创新。
第二，作为零食，要提高审美价值。
产品的审美设计是产品价值的一部分，尤其是短视频、直播时代，可视化颜值就是产品的必要组成部分。除了产品本身的物理价值，消费者也需要情绪价值。作为零食，对审美的要求更高，但良品铺子目前在审美上是欠缺的。
第三，经营品牌，要加强内容营销。
作为一个品牌，你和消费者之间的沟通是要靠内容实现的，而不仅仅是靠卖货。以奶茶行业为例，这几年奶茶的整体品牌化做得很好，有更多互联网化的事件，直播间的场景也做得更好玩，有自己的格调，这些都是内容营销的范畴。
也许，“激进”的良品铺子是时候停一停、想一想，找到自己，才能找到自己的商业模式。
