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良品铺子夏威夷果的故事:中国消费者需求倒逼国际巨头转型

时间:2022-12-13 03:20:11 | 浏览:2535

曾几何时,夏威夷果对于中国普通消费者来说堪称"贵族坚果",只有在大商场的玻璃橱窗里才能见到,小小的个头,昂贵的售价,令人望而却步。时至今日,夏威夷果早已进入寻常百姓家,成为中国市场最畅销的坚果品类之一,年进口量超过2万吨。这背后,是以良品铺

曾几何时,夏威夷果对于中国普通消费者来说堪称"贵族坚果",只有在大商场的玻璃橱窗里才能见到,小小的个头,昂贵的售价,令人望而却步。

时至今日,夏威夷果早已进入寻常百姓家,成为中国市场最畅销的坚果品类之一,年进口量超过2万吨。

这背后,是以良品铺子为代表的的本土休闲零食品牌与国际坚果巨头之间从博弈到合作的过程。

从接收"统货"到新势力崛起

2014年底,良品铺子成立了好利福公司,从事大宗进口原料的寻找和采购业务。夏威夷果是好利福坚果品类采购部门接触最早、最成熟的品种之一。

夏威夷果在全球的种植基地主要分布在南非和澳洲。中国区域的种植起步较晚,虽然已初具规模,但产量和品质尚不能与上述两个地区比较。因此目前优质的原料依然很大程度上依赖进口。

当前,国际上夏威夷果的供应商主要有南非金牌(Golden)、澳洲MMI两家巨头。前者以成熟的质量管控和口碑见长,以至于业内很多工厂对Golden供应的夏威夷果挂"免检"牌;后者则拥有广大的种植基地,垄断了澳洲一半以上的果园和初加工工厂。

2015年,好利福公司开始与两家巨头接洽,并前往种植基地实地考察,很快便发现,由于当时中国市场坚果消费量并不大,中国企业在国际供应商面前几乎毫无发言权。供给良品铺子的货源,有时是大小果捆绑销售,有时是大小果混在一起的"统货",有时大小果的界定与国内市场并不一致。"卖给我们什么,我们就得要什么,没有挑选的余地,更不要谈定制规格了。"采购负责人回忆。

中国消费者普遍喜欢个头大的坚果,统货原料到了良品铺子的加工厂,还需要进一步筛选出大果,剩下的由加工厂通过别的渠道低价处理,无形中拉高了不少成本。这种尴尬的状况,让企业头疼无比。

好在转机很快到来。从2015年开始,以良品铺子为代表的休闲零食品牌崛起,带动了国内坚果消费的潮流和需求升级。在这以前,夏威夷果只占全球坚果销量的1%,随着中国消费市场的认知提升,仅良品铺子一年的采购量就达到了2000吨,带动了整个品类的占比。

这一趋势引起了两家国际市场的关注。从中国品牌上门订购,到互通信息,再到国际供应商主动了解和开发国内市场,"中国胃"成为他们不可忽视的新势力。

国际巨头的转身

国内的坚果消费虽然刚刚起步,可数千年渊源流传的美食文化培育了挑剔的味蕾,使得中国消费者对坚果的品质口感十分讲究。这一点超出了海外供应商以往的经验范畴。

从2016年开始,Golden和MMI每年都与良品铺子保持高频次的沟通,了解最近中国市场流行口味和良品铺子正在研发的新品类,甚至包括品牌方希望获得什么规格和品质的夏威夷果原料。他们表示"非常喜欢和销售前端的平台型企业合作",因为以往将坚果卖给中间商,获得的只是一笔笔销售订单,对市场动态和消费者喜好却无从了解;而良品铺子这样的渠道型企业,可以给他们想要的答案。

不止如此,两家曾经"说一不二"的行业巨头,正逐渐为中国消费者转变以往的生产和管理模式。

首先获得突破的是报价模式和供货规格。他们开始专门为中国消费者筛选出直径22毫米以上的大果,甚至接受良品铺子偶尔提出更高规格的需求。

其次是坏籽率的计算方式。国际通行的计算方式是出仁率,及果仁净重与壳果总重量的比值;而中国消费者却对于坏籽的颗粒数量十分敏感。为此,良品铺子的品控员要对每一批次原料进行抽检,一粒一粒打开看是否坏籽,再重新计算坏籽率。在了解这一市场需求后,Golden将原料的坏籽率从3%降低到1.5%;今年开始,MMI更是改变了计算方式,按照颗粒计算坏籽率,并将这一品控指标纳入了工厂的生产管控模式中。

而"红心籽"的筛选是MMI至今仍在努力突破的命题。"红心籽"是指剥开夏威夷果仁后,中心部分呈现深褐色。以往MMI从未将这一现象看做问题,直到遇到了良品铺子的品控团队。良品铺子坚持认为"红心籽"属于产品质量问题,会给消费者带来不好的体验,几年来,不断以企业品控标准和消费者反馈坚持要求改善。为此,从今年开始,MMI着手研究这一命题;他们尝试对不同批次的生果进行预检,并对不同品质的生果进行分级,决定其原料能否适用于生产符合中国市场标准的壳果,逐步改善"红心籽"的现象。

高端坚果呼之欲出

当下,中国消费者青睐的夏威夷果是什么样的?

行业专家分析,随着消费水平和理念的双双升级,中国消费者更愿意花钱追求更好品质的坚果,且更倾向于"零添加"的健康配方。

为此,良品铺子的新品"手剥夏威夷果",采用了直径在23.5毫米至24毫米之间的带壳夏威夷果。"规格比市面上常见的夏威夷果更大,大小均匀,果肉是细腻的乳白色,观感非常的好。这也符合国内消费者对高端坚果的认知。"该产品的采购经理梁白雪介绍。

由于原料本身的质地酥脆滑腻,有着独特的奶香,在加工过程中没有添加任何的香料,仅适度烘烤,保留了果实的原香。

在食用体验中,还藏着一个独门秘技——360度开口。夏威夷果的壳厚且坚硬,以往的加工技术最多可以达到270度开口,还需要借助小铁片和指甲剥开。对于爱美的女性消费者来说,伤指甲实在是一种不好的体验。良品铺子的这款夏威夷果在越南加工,采用了最先进的开口技术,轻轻一掰就开,且在预开壳过程中可以移除所有坏籽。

《2018中国坚果消费趋势白皮书》披露,我国中产有孩家庭在坚果品类上的消费增速高达21.6%,其中,高端产品增速接近20%。这一来自优质消费族群的需求正在推动坚果产品的升级。而良品铺子不断开发高端坚果,在满足日益升级的消费诉求的同时,也将引领国内坚果行业向着集约化、高附加值的产业之路转型,在国际市场获得更多的话语权。

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