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“贴牌生意”不好做,良品铺子食“恶果”

时间:2023-05-28 15:19:15 | 浏览:151

图源网络伯虎点睛:上市1年,良品铺子已来到“黄昏时刻”。在休闲零食行业,良品铺子绝对是一个特别的存在。好不容易上市成为国内高端零食第一股,却出道即巅峰,股价一路下跌。上市1年后,又惨遭资本抛弃。今年2月26日,良品铺子发布公告称,持股11.

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伯虎点睛:上市1年,良品铺子已来到“黄昏时刻”。

在休闲零食行业,良品铺子绝对是一个特别的存在。

好不容易上市成为国内高端零食第一股,却出道即巅峰,股价一路下跌。上市1年后,又惨遭资本抛弃。

今年2月26日,良品铺子发布公告称,持股11.67%的第三大股东高瓴资本及一致行动人因自身资金需求,将减持不超过6%持股。

早期投资人高瓴资本的大幅减持,无疑成为了市场的风向标。

对此,外界纷纷认为高瓴资本不再看好良品铺子,良品铺子要被高瓴资本 " 抛弃 " 了。

高瓴减持、股价大跌,这究竟是资本没眼光,还是良品铺子不争气?为什么上市后的良品铺子,一直危机重重呢?伯虎财经试图解析。

一家贴牌生意的广告公司?

2006年,杨红春在武汉开出第一家良品铺子时,立下“誓言”,要把各地美味的零食汇聚在一家店铺。

为此,他卖掉房子,耗时半年,花去20万路费,考察了180多家工厂,终于为这间21平米小店找齐了各类零食。

由于当时赶上了休闲零食的风口,加上“先竖样板,再招加盟”的打法和OEM的模式(即良品铺子委托其他工厂生产,而自身只负责设计、营销),良品铺子从一家零食品类齐全的小店,快速成长为拥有2400多家门店、线上线下均衡布局的行业“头牌”。

图源:网络

甚至2020年2月24日,良品铺子在上海证券交易所主板正式上市,彼时股价飙升至87元每股。

然而风光上市的背后,相比其他零食企业,良品铺子其实更像是一家做着贴牌生意的广告公司,通过包装设计和市场投放来赚取商品差价。

这一点从良品铺子在营销研发上的投入,也可见一二。

不久前,良品铺子公布了2021年第一季度财报。一个非常有意思的数据是,良品铺子用于营销的销售费用增速凶猛,超过了营收。

数据显示,良品铺子2021年第一季度的销售费用达到5.4亿元,同比增长38%,占营收比例高达21%。

相比之下,良品铺子2021年第一季度的总营收为25.7亿元,2020年第一季度为19.1亿元,同比增长36%。

营销费用居高不下,良品铺子的研发投入却少得可怜。

2020年财报数据显示,良品铺子研发投入0.34亿元,营收占比仅为0.4%。

研发和营销的投入差距,可见上市后的良品铺子,依旧企图通过“广告贴牌+加盟收租”的方式发展,至于结果,我们也显而易见。

走不出的高端焦虑

2019年,良品铺子正式提出“高端零食‘概念,并将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略,以期以高端零食战略引领行业升级。

随后,以2500万元签下吴亦凡作为品牌代言人,为企业形象注入了新的活力。

图源:网络

然而,其“高端零食”的人设,真的高端吗?

在代工厂和轻研发重营销的模式下,良品铺子所谓的高端路线,究其实质只是在“包装”上下功夫,而非产品本身的迭代。换言之,对良品铺子来说,相对于产品质量的“高端化”,更在意或更能攫取投资者预期的是产品包装的“高端化”。

在这种情况下,以高端零食为由,进而市场提价的良品铺子,消费者为其所支付的“溢价”,并不是为产品本身买单,而是为其广告和包装所买单。

当然,为了走高端路线,良品铺子尝到了“恶果”。

良品铺子的渠道主要分为两个:一个是线上渠道,主要为天猫和京东等电商平台;另外一个是线下门店。

据良品铺子的财报显示,线下门店的业绩并不理想,2020年这一年关店总数比开店总数的一半还多,其直营店也多为关闭或转成加盟店。

在线上渠道上,由于线上平台流量贵,毛利低,产品同质化严重,品牌定位高端的良品铺子,在线上消费者选择中并没有产生差异化的优势,对于消费者的吸引力有限。

最可怕的是,想要走高端路线的良品铺子,不仅消费者不买账,还“腹背受敌”。

在激烈的竞争市场上,良品铺子不仅受到了全品类零食品牌的“狙击”,一些细分零食品牌也对其造成了新的威胁。

元气森林、王饱饱、钟薛高、三顿半等零食品牌深耕软饮、麦片、雪糕、咖啡等单一品类,在零食的垂直领域做出了不俗的成绩,抢占着消费者高端零食的心智。

可以说腹背受敌的良品铺子正在经历前所未有的危机。

急于自救的市场布局

面对腹背受敌的危机,良品铺子想了一个自救的方式——发力母婴零食和健身零食两个细分市场。

一直以来,国内休闲零食发展可分为吃饱、吃好、吃得更健康三个阶段,消费升级浪潮下,消费者对休闲零食提出更高要求,需要健康、美味和新鲜。

零食健康化风潮下,饼干、膨化食品、糖果等传统零食品类受到了不小的冲击,零食业普遍在营养功能、营销趣味上更加针对儿童做定制需求,一时间,儿童零食市场变得火热起来。

据华映资本估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元(约合1500亿人民币),同时儿童零食的毛利率会比普通零食高出15-20%。

洞察到这一新的形势,2020年5月,良品铺子联合相关单位发布《儿童零食通用要求》团体标准后,推出了第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”。

图源:网络 图源:网络

众所周知,儿童食品的生产标准比一般食品的生产标准更为严格。

然而采用OEM模式的良品铺子,能成为家长放心购买,儿童放心食用的高端零食品牌吗?

根据查询结果得知,良品铺子合作代工厂数目巨大,几乎达到每一款商品都有代工厂,其中还包括多次出现食品安全问题的公司。

今年3月21日,有消费者在社交平台上曝光,其在良品铺子旗舰店购买的一袋鸡肉肠内发生变质蛆虫现象,引起全网热议。

这并不是良品铺子第一次出现食品安全问题,采取代工厂的经营模式,就决定其对产品质量难以控制。

2017年2月,良品铺子因供应商生产的一款腰果产品被检测出霉菌超标而被湖北食品药品监督管理局处罚;同年3月21日,良品铺子曾因供应商加工的产品不符合食品安全标准,再一次被湖北管理局罚款64.28万元。

安全质量问题频发,还无法保证产品质量,却企图通过匹配儿童、老人、孕妇等特定细分人群的需求来实现“高端化”战略落地的良品铺子,到底是自救还是自爆呢?

垂直细分意味着专业,专业才可以定高价,才能实现高端化。卫龙如此、钟薛高如此,良品铺子也是如此。那些企图走捷径的企业,不仅离高端化越来越远,也在逐渐消耗消费者的信任,最终自食恶果。企业还是少耍点小聪明,多用心做产品吧。

参考消息:

1. 牛刀财经:良品铺子要被高瓴资本“抛弃”了?

2. 新熵:良品铺子走不出高端困境

3. 斑马消费:不讲性价比,良品铺子讲啥?

4. 功夫财经:良品铺子,来到黄昏时刻

5. 每天学点经济学:良品铺子走不出三只松鼠的阴影

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