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市值300亿,业绩狂翻250倍,良品铺子是怎么做私域的?

2023-05-28 15:17:16 43

摘要:15 年的品牌历程,布局了 7 年的私域电商,厚积薄发的良品铺子有何不同?带你一探究竟:小零食里有万亿生意,品牌们还在焦虑什么?1 亿曝光、成本下降 800%,广告怎么做才能这么牛?从 20 万到近 5000 万,业绩狂翻 250 倍的推广...

15 年的品牌历程,布局了 7 年的私域电商,厚积薄发的良品铺子有何不同?带你一探究竟:

  • 小零食里有万亿生意,品牌们还在焦虑什么?
  • 1 亿曝光、成本下降 800%,广告怎么做才能这么牛?
  • 从 20 万到近 5000 万,业绩狂翻 250 倍的推广之谜
  • 零食行业的新零售,打通线上线下就够了吗?

*本文 3654 字,阅读需 9 分钟

有这样一个零食品牌,市值近 300 亿,子产品达 1400 余种,全渠道会员超 8000 万,线下拥有 2700 多家门店,甚至在线上开拓了微信小程序、自营 App 等大约 100 个渠道。

更难能可贵的是,它从诞生、发展到取得这些骄人成绩,仅仅走过了 15 个年头。它——就是「良品铺子」。

从去年 8 月起,团队又策划了一轮新的大变革,靠着重组「广告+老客推广」两条业务,到了今年 1 月份,业绩狂翻 250 倍,交易额猛增到 5000 万以上……

这当中的深层逻辑,究竟是什么?

小零食里有万亿生意,品牌们还在焦虑什么?

根据 Frost & Sullivan 的统计数据,从 2010 年到 2018 年,国内休闲零食类行业的发展势头一直很猛,单单零售渠道的年收入就已经突破万亿,年复合增长率接近 12%。

据专业人士分析,近 10 年来国内的零食行业正处于迅猛发展后的早期成熟阶段,待开发的市场存量相当庞大。

正所谓有喜也有忧,行业红利大,加上准入门槛低,就引来了大批的从业者,竞争日趋激烈。这时候,能否发现新机会就成了拉开彼此差距的关键。对此,「良品铺子」的眼光非常敏锐。

早在 2013 年,很多同行要么还只盯着线下营收不放,要么犹豫是否该往线上走,团队却快速下手,风风火火地做起了电商,业绩很快就迎来了爆炸式的增长。

除了要和同行斗智斗勇外,品牌们还有了新的焦虑。

首先,以 80 后宝妈、90 后女性为主的核心客群喜爱新鲜事物,且对价格敏感度高,促使商家既要频繁上新,又要严格控制成本,利润空间被压缩

其次,诸多同行都在线上大力推广后,线下购物体验减少了,对品牌的整体感知变弱,产品相似化、食品安全性等问题又成了新的拦路虎

为了挣脱束缚,「良品铺子」开始尝试全渠道融合,试图靠多线出击来突破瓶颈。

在这个过程中,团队对社交电商的重视程度日益提高,特别成立了单独部门,投入了大量精力,还和有赞进行了深度合作,大大缓解了之前的焦虑局面:

第一,有赞的社交玩法有很强的裂变属性。只要品牌有老客基础,促成大批拉新相对而言更简单。薄利多销下,单品利润小也不再是大问题

第二,社交场景下,以好友分享、推荐的模式刺激下单,有了熟人关系做基础,对品牌不了解、对食品安全有担忧等都化为无形

消除这两个掣肘的难题后,品牌的线上业绩就像装了加速器的赛车,一下子跑在了众多同行的前头。

而在最近几个月,团队又有了新动作,借着「广告+老客推广」再次上演了业绩飞跃的奇迹,这又是怎么一回事?

1 亿曝光、成本下降 800%,广告怎么做才能这么牛?

从 2014 年算起,「良品铺子官方商城」已经是一家 7 年的有赞老店了,团队在运营方面也有了更深的理解。

在全渠道坐拥 8000 万会员的他们固然不用担忧老客数量太少,可也有别的烦心事:本来零食的利润就偏低,获客难度、拉新成本却不断提高。

于是在去年 8 月,「良品铺子」找到了有赞广告团队,决定一起大干一场

团队先通过有赞广告的 DMP 数据管理平台建模,锁定目标客群。

紧接着新建一个空白的投放账号,并采用 A/B test 方案测试素材的浏览量、点击率和转化比,这大概要花 7~14 天的时间。

之后要做的就是慢工出细活。根据测试数据,反复修改投放方案,直到将成本降低到自身满意的额度。

到了 3 个月后,截止去年 12 月时,「良品铺子」全部广告投放的曝光量累计达到近 1 亿,ROI 也冲到了 1:5,也就是说,拉新成本环比下降了整整 800%

说起成功原因时,团队如此总结:

第一,定向投放场景:朋友圈。

不分散精力和资金,抓准一个方向。充分将有赞店铺小程序、社群等现有资源利用起来。朋友圈的流量进来后,一键即可下单,还能收藏小程序留待下次复购。

第二,聚焦优化内容:3 个单品。

每次投放的产品不宜过多,以 3 个单品为佳,既方便及时缩减成本,又能够促进购买转化。

第三,丰富呈现方式:图+文+视频。

采用多图、卡片以及视频等多样的广告展现形式,吸引不同浏览习惯、喜好的人群点击。

从 20 万到近 5000 万,业绩狂翻 250 倍的推广之谜

在广告上成功发力的同时,「良品铺子」在老客推广方面也组织起了大幅度的创新行动。

早些时候,品牌就有过让老客分享拉新、获利省钱的想法,并使用有赞的销售员功能,积累下了 22 万人左右的推广团队。可时间一久,这批资源没有得到充分调动,成员们也慢慢不活跃了。

重整推广业务后,团队第一时间群策群力,整理出了 7 条意见,并将以落实:

第一步,启动销售员招募计划。

以往下单即可成为销售员,现在新招募时会设置门槛和考察期:不光要有意向、朋友圈资源,还要有持续推广的行动、毅力。

对于老销售员,每邀请 1 个新销售员,都可一直获得该成员的部分佣金作为奖励。长期下来,拉的新人多了,收益会非常高。

第二步,建立淘汰机制。

以周为频次,进行大清理,以求筛选出优质销售员,避免浪费过多精力、成本。

清理标准会按成为销售员的时间、拉新浏览频次和月成交额等综合考虑,既重视带货能力强的老人,也要充分挖掘有潜力的新人

第三步,设计佣金奖励。

普通产品以 10% 为主,不定期推出高佣金爆品,分成高达 20%~50%,配合上新、活动等穿插推广,发放时间参考:早上 10 点、下午 2 点和晚上 9 点.

另外,每天最少 1 款爆品,多的话 3~4 款,尽力提高爆单可能性,让销售员时不时拿到高收益,才容易变得更忠诚。

第四步,提供培训支持。

为不同成长阶段的销售员,提供素材和培训支持,并给他们规划每月目标,促使他们逐步提升水平。

另外,制定分级成长机制,按照成交金额等方式,递进培养优质的高级销售员。

第五步,鼓励良性竞争。

销售员有了分级后,开始组建不同的社群,部分群由高级销售员协助代管,既能锻炼优秀成员的能力,又可减轻运营压力。

其次,鼓励销售员参与比拼业绩的打榜活动,定期公布榜单后,给予 Top 销售员额外激励或福利,如:每个群每周选取 6 名 Top 销售员享受免费试吃资格。

第六步,借势大促助成交。

对推广来说,单靠日常流水未免有些不足,借大型活动为销售员们创造大批引流条件,才更有业绩爆发的可能。

如:团队在举办大促的同时,还报名了有赞私域电商节的「金牌销售员大赛」,累计调动了近 2000 名销售员参与线上带货,平均单个销售员贡献超 1000 元, 是日常相同时间的近 20 倍。

整场活动下来,团队的总销售额占比提升了 20%,其中不少人当月佣金收入过万;儿童零食品类销售额中,销售员的贡献占比还提升了 30%。

在全面推行这 6 条策略后,「良品铺子」的推广团队人数虽然缩减到 6 万人,但整体推广能力却有了本质的变化。

同时,微信商城总业绩实现了坐火箭式的上升:从去年 8 月份才不过 20 万左右的业绩,120 多天后的 12 月,这个数字暴涨到恐怖的 2000 万。

第七步,定向邀约大团长,业绩再创新高。

利用销售员的新功能:团队模式,从 6 万人的推广队伍中挑出带货力最强的头部成员,将他们设为队长,并给予 1 对 1 的帮扶,如:活动策划、商品试吃、产品福利等专属特权。

在团队模式下,成员们紧密关联、互相分享经验,裂变速度快了,新人成长也快了,业绩自然蹭蹭蹭地开始上涨。

到了今年 1 月份,「良品铺子」厚积薄发,单月业绩冲到了近 5000 万,相比最初的 20 万,足足翻了 250 倍,真可谓是一场奇迹

零食行业的新零售,打通线上线下就够了吗?

在线上吃到可观红利后,各大零食品牌纷纷加大了对电商业务的资源倾斜和人员投入。

据欧睿咨询的数据显示,零食行业的电商渗透率已经从 2014 年的 2.9% 猛增到 2018 年的 14.3%,涨幅近 5 倍,但仍远低于其他类目,预计未来几年仍会保持高增长。

虽然大背景呈现蒸蒸日上的态势,但品牌们自己的日子却并没有想象中那么好过。原因的关键在于:虽然打通了线上线下,但两条线上的重点缺陷没有得到彻底解决。

站在线下角度看,缺少老客分析,只能通过传统模式,手工进行管理和营销;另外,受线下位置、店铺大小等影响,可陈列的 SKU 数量、服务的客户群有限,都是不容忽视的问题。

从线上层面来说,即使拉新成本降低、消费信任缓解,但对品牌的综合体验依旧没有本质提升,想要全方位扩大品牌知名度、影响力仍然面临挑战。

为此,在高喊打通线上线下的同时,品牌们也要认识到,这仅仅是布局新零售的第一步。

接下来更关键的是:人、货、场的重构。

对于人,先建立强链接,再通过大数据解读,全方位了解老客画像,做到精准营销,真正需求多元化满足。

在这方面,「良品铺子」有很深的体会:「除了沉淀私域粉丝外,有赞还提供了特别强大的数据看板和分层、营销工具,让我们能够任意组合玩法,并完成对客户的精准识别、触达、转化。」

不管你的老客是仅仅数千人,还是达到了百万、千万级,只有搭好了这些底部的基建,才能往上做更高层次的品牌运营。

对于货,要有个性化的特供 SKU。

同种产品,线上线下采用 2 种不同的规格、包装。线上偏向大包装,结合拼团、打包一口价等刺激凑单购买,更符合社交属性的特征;线下规格相对较小或是散称,利用冲动消费的特点,推出多买多打折、会员福利等,鼓励加购。

对于场,全面打通「线上+线下」的消费场景化。

首先,实现各类渠道的订单、老客等数据融合与共享,建立完整的消费数据平台与体系。

其次,创新与品牌相关的各种购买和消费场景,销量和知名度两手都要抓,如:对接有赞客,和快手主播合作,轻轻松松在几小时内完成爆单。

最后,尝试不断改变营销手段,完成从强推销产品到只推销好产品(种草)、教客户挑好产品,培养优质种草官(种子推广员),最终带动全体客户自发分享内容,为品牌做宣传、做推广。

总的来说,随着零食消费需求的升级,客群对品质、差异化的要求也在持续抬高,未来走「高端零食」路线的品牌才可能越走越远。

这里的高端,并非针对价格,恰恰指的是是否品质、有差异化的特色,而更深层的逻辑在于,是否真正将新零售能力覆盖到了人、货、场的方方面面

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