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从零食巨头到人人喊打,良品铺子失去“良心”?

时间:2023-05-28 15:15:41 | 浏览:94

你买过良品铺子吗?你更喜欢吃他们家的哪款零食呢?说起坚果,很多人第一时间会想到三只松鼠,对于良品铺子,却没有什么鲜明印象,可能尝过之后就忘了。但其实良品铺子比三只松鼠成立更早,也曾一度与三只松鼠、百草味各占零食界的一方,被称为零食界三大巨头

你买过良品铺子吗?你更喜欢吃他们家的哪款零食呢?

说起坚果,很多人第一时间会想到三只松鼠,对于良品铺子,却没有什么鲜明印象,可能尝过之后就忘了。

但其实良品铺子比三只松鼠成立更早,也曾一度与三只松鼠、百草味各占零食界的一方,被称为零食界三大巨头。

而如今,百草味早被百事收购,三只松鼠逐渐掉队,良品铺子的近况也不太妙。

▲图源官网

前有食品安全问题频出,后有同行激烈猛追,良品铺子如今恐怕是如履薄冰。

良品铺子是怎么成为零食巨头的?

杨红春,良品铺子创始人兼董事长,大学时期就活跃于各个社团,颇有社牛的潜质,后来在工作上更是如鱼得水,几年时间年薪已突破30w。

在一次偶然的机会,杨红春被一句话“把全世界的零食搬到顾客家门口”点醒了,他决定把零食生意做大,做中国的零食大王。

2006年,他揣着借来的资金在武汉开了第一家门店。

彼时,他用“免费试吃”的营销活动来揽客,但得到的只有连续的亏损。痛定思痛,他毅然更换了门店的设计和形象,用卡通人物来打造休闲食品的氛围。

杨红春以“让嘴巴去旅行”为口号,零食集合店为概念,升级了良品铺子。良好的店面环境设计,新颖的宣传口号和多样化的商品,让良品铺子打开了武汉市场,门店壮大到28家。

▲图源官网

经过十几年的不断发展,2019年,良品铺子的门店扩张到2416家。杨红春当机立断选择了升级,向高端进发。首先提出的就是“高品质、高颜值、高体验”的价值主张,简言之就是请更红的流量明星代言,换上更好看的包装,建立更完善的质量监管体系。而后提出的价格路线,更是凸显其高端定位——不走市场习惯价格,继续品质路线(价格不会低)。

2020年,良品铺子顶着国内“高端零食第一股”的光环,成功上市。而据《2021 年零食市场研究报告》显示,良品铺子已经连续七年国内高端零食销售领先。

2022年上半年,在同行都呈现疲态之时,良品铺子逆势双增,上半年营收48.95亿元,增长10.72%;归母净利润1.93亿元,增长0.67%。

良品铺子似乎一直都在顺风顺水地前进。但其实不然,良品铺子快速增长的经营模式之下,早就埋下了不少隐患。

“高端化”不香了?

在实体店中,佳佳发现不少零食的价格都比较贵,你敢相信吗?一斤鸭舌的价格将近300元,确认过眼神,这是我高攀不起的鸭鸭。而其他品类,例如牛肉干、鳕鱼棒等一斤也要达到200元左右。

不愧是国内高端零食品牌,价格确实高端了,那质量呢?

前阵子,“月饼中吃出塑料”又将良品铺子挂上了热搜。对此,良品铺子回应称食品安全无小事,将以此警醒,不断改进。

但这并不是良品铺子第一次出现质量问题,2021年“鸡肉肠出现蛆虫”的情况更为恶劣。黑猫投诉平台上也有上千条的投诉,其中不少都是关于食品质量问题,而在小红书搜索,也有上百篇笔记吐槽,有不少人都表示在坚果、小鱼仔、饼干里吃出过异物。

这让良品铺子的“食品安全无小事”似乎成了笑话,也让"高端零食品牌"定位更加尴尬。

屡屡出现的食品安全问题,与良品铺子的代工厂加工模式密切相关。当初为了更好地发展销售,良品铺子选择了轻装上阵,采取了“贴牌+售卖”的模式。简言之就是,代工厂生产,贴上我的品牌,我来销售。

而良品铺子旗下有千种产品,这意味着代工厂也非常多,良品铺子表示根本看不过来。于是,食品安全问题成为良品铺子的一大弊病,但这并不是一句“把控薄弱”就可以解释过去的事情。

根据近两年的财报显示,良品铺子对于研发的投入占比不高:2021年投入仅占收入的0.43%,研发人员数量只有公司总人数的一成;2022年上半年占比虽有所提高,但也并不明显。

相较于产品研发,良品铺子更重营销。可以说,良品铺子就是通过互联网打开全国市场的。今年上半年,良品铺子花了3.66亿元在促销活动方面,超所赚利润近两倍。

细看良品铺子近几年的代言人,迪丽热巴、杨紫、张智霖等,都是大红的流量明星,还买下了《花儿与少年·露营季》、《女士的法则》等热门综艺的广告位,在流量营销方面费尽心思。

更不论双十一或是618等大促活动上,良品铺子在平台电商、社区电商、团购等渠道投放的营销费用了。

有钱拿来买新衣打扮自己,却忘记了内涵才是最重要的品质,本末倒置要不得。

重营销而忽视产品本身,忽视了营销管理与研发投入之间的矛盾,在以产品为核心支撑的零食界来说,这是极大的错误。

在零食界,商品的同化性十分明显,“有品类,无品牌”也成为了行业通病。简单解释为,你知道有麻辣烫,但是并不能说出最明显代表麻辣烫的品牌,这个品类被很多小品牌瓜分了。就像说起瓜子,你能想到洽洽;说到雪梅,你能想到溜溜梅,却没有什么产品能让人一下子想到良品铺子。

在电商平台上,有三只松鼠、百草味、好想你与其激烈厮杀,产品的差异性和品类化相差并不大。比如,良品铺子推出“小食仙”儿童食品系列后,三只松鼠马上也推出“小鹿蓝蓝”,百草味推出“童安安小朋友”,势必要和良品铺子在儿童食品赛道一较高下。

▲图源官网

在这样的内卷和竞相模仿之下,良品铺子只能采取重营销的手段,拼一个出头,这也就导致营销与研发的矛盾更为剧烈。长久之下,良品铺子只能陷入恶性循环当中。

虽然良品铺子开始意识到线下店的重要性,并尝试将重心转移,但效果并不明显。即使开在人流量较大的地段,门店里却没什么顾客,颇为冷清,与预期还有段距离。

相较于薛记炒货、熊猫馋炒货等线下坚果零食店,良品铺子的经营状况并不算好,代加工包装生产模式在实体店并不吃香。用更直观的话来比喻就是“良品铺子就像卖瓶装饮料,而薛记炒货店就像是茶饮店,一个包装现成一个新鲜现做,选择高下立见。”

线上竞争激烈,线下发展拼不过,良品铺子更难往前走。

良品铺子还能走多远?

前十年的快速增长,似乎为良品铺子积累了不少实力,但也扎下了不少病根。

没有自己的生产工厂资产,没有核心的研发技术科技,没有完善的代工厂把控机制,良品铺子很难应对复杂供应链和品控带来的食品安全问题。而一旦消费者认定良品铺子不但没“良品”更没有“良心”,那良品铺子离没落就不远了。

▲图源官网

而在内卷严重的零食市场中,没有代表品牌的产品中坚力量,良品铺子很容易会被层出不穷的新生产品挤压、甚至被替代。核心产品才是良品铺子走出困境的关键。重营销堆砌的品牌形象,犹如空中楼阁,假如再多几次类似“塑料月饼”食品安全质量问题,有可能其中就隐藏着压死骆驼的最后一根稻草。

对于消费者而言,无论产品包装有多华丽,真正感受到的还是入口时的那一份味道,只有牢牢抓住味觉记忆,才能发展更多回头客

在如今三只松鼠掉队,线下炒货堪堪起步,有着不少发展机遇的阶段中,良品铺子是追求短期的暂时领先,还是慢下脚步筑牢根基以求长远,或许决定着良品铺子寿命几何。

-END-

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