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良品铺子半年成绩单 一场长期主义的胜利

2023-05-28 07:32:59 535

摘要:依然无限张力,依然一片大海!作者:沐子编辑:子辰风品:南辞来源:铑财——铑财研究院为什么胜利总是属于“长期主义者”?答案,或出乎你意料:危机!放眼历史,每一次危机,都隐藏着成长乃至蝶变机遇。正如丘吉尔那句名言:“不要浪费一场好危机!”202...

依然无限张力,依然一片大海!

作者:沐子

编辑:子辰

风品:南辞

来源:铑财——铑财研究院

为什么胜利总是属于“长期主义者”?

答案,或出乎你意料:危机!

放眼历史,每一次危机,都隐藏着成长乃至蝶变机遇。正如丘吉尔那句名言:“不要浪费一场好危机!”

2022上半年,消费板块便遭遇了一场危机。散点疫情反复、消费意愿减弱、上游原材料价上涨.....诸多不利因素叠加,对整个消费板形成巨大挑战。

在此背景下,又有哪位长期主义者抓住了危中之机?

01

营利双升、现金流大涨

反转底色够硬

8月25日晚,良品铺子发布2022半年报:

营收48.95亿元,同比增长10.72%;归母净利1.93亿元,同比增长0.67%。其中第二季,营收19.53亿元,同比增长5.73%;归母净利1.00亿元,同比增长11.50%。

营收、净利双增,企业逆势增长,也为消费板块复苏吹响号角。

8月26日,良品铺子股价涨停!29日再涨近5%。

2021年财报时,由于净利下滑,市场曾出现了看空之声“网红就是网红”、“昙花一现”等等。彼时,铑财《良品铺子财报透视 这些看点别忽视》一文表明态度,对良品铺子2022年“反转”做出预测。

只是没想到,迷雾击破、反转竟来的如此之快,甚至比预期更好。

客观数据说话:

本期末金额,较上年期末变动比例高达-43.32%,意味着良品铺子对下游企业的议价能力变强,产品话语权、市场影响力提升。

存货本期期末金额,较上年期末变动比大幅下降56.89%,也侧面了产品越卖越好。

此外,强劲的现金流风格再有延续。2021全年,其经营性现金流就已达历史最佳的4.12亿元。2022上半年竟再涨8成,现金充裕度着实惊人!

站在财务角度,经营活动现金流就是企业血液,尤其时下寒冬,就在8月22日,华为任正非喊出冬天活下去,一再强调现金流的重要性。

2022上半年,良品铺子净资产增长5个百分点以上。强大现金流,意味企业可随时将其转化为利润。

无需累言,良品铺子反转底色够硬。这也是铑财笃定良品向好的逻辑所在。

十年看人百年看树,评判一家企业成长性,同样需要长期视角。

02

“产品价值驱动 品质第一”

来看看2022上半年,良品铺子修炼了哪些“内功”。

既然是一家零食企业,不妨就从零食诞生到进入千家万户的全流程进行梳理。

任何零食,诞生第一要素都是研发。

2022上半年,良品铺子研发费用同比增长32.83%,涨幅远超营收净利。

更值得注意的是,在市场承压,消费企业普遍以销售导向的背景下,良品铺子销售费涨幅仅6.75%。

拉长维度,亦是一种长期战略坚守。近年来,良品铺子以消费者需求出发,重构产品矩阵和场景设计,一个核心关键词就是特色细分:

针对儿童、健身人群、爱美人士、上班族、企事业单位等人群场景需求,分别推出儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、商务送礼等多类产品。

报告期内,良品铺子围绕女性、儿童等细分人群的特殊需求,在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研发并上市了56款产品,其中0添加蔗糖果干、药食同源果棒系列已有爆品之态。

同时,以美味无负担、品质提升为导向,持续推动技术创新项目,开发并掌握了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低GI低碳水等先进食品营养健康加工技术,且多项技术已运用到新品中,并完成数十款储备产品开发。

以儿童零食领域为例,上半年推出0添加白砂糖蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒、草莓味DHA藻油棒棒奶酪等29款新品,借助口味延展及品类延展。

2022上半年,儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额2.19亿元,同比增长21.33%。

今年4月,良品铺子推出首家儿童零食品牌形象店,不仅全面满足儿童零食需求,更满足亲子家庭“鼓励奖励、社交分享、课间补给、出行游玩”等核心互动场景需求,借助全面升级,增强用户圈层认同、消费粘性。

2022上半年,良品铺子全渠道上新近 400 个 SKU,新品销售额同比增长57.4%。

当然,品质产品的诞生,原料把控、产业链、供应链稳优同样必不可少。

众所周知,今年以来受国际环境及疫情影响,食品业涨价潮依旧汹涌。全球大宗原材料价格上涨,运输、能源、原料、农产品等价格持续上涨。

如全球最重要的棕榈油产地印度尼西亚官宣,将从2022年4月28日起暂停棕榈油及相关原料的出口,甚至间接带动豆油、菜籽油、花生油上涨。

由此,不少食品企业先后涨价。据不完全统计,2022年上半年,已有10+知名食品品牌先后发布调价函,品类涉及饮料、休闲食品、调味品等。

饶是如此,仍未有效对冲,不少企业出现净利下滑。反观良品铺子,不仅未涨价,利润还反升,究竟如何做到的?

供应链的厚积薄发,是关键。

2022上半年,良品铺子进一步夯实供应链的同时,还为其增加更深层意义---乡村振兴。

在国家实施乡村振兴战略的 20 字方针要求中,“产业兴旺”排在首位。作为休闲零食龙头,良品铺子依托农业农村资源,大力推动三产融合发展,把农业产业链延伸的增值收益反哺给种养殖户、把就业创业机会留给种养殖户,保障产品原料高品,更通过市场化机制来提质降本、推进产业共赢。

2021 年,良品铺子共采购荆州鲜藕 2500 吨,采购恩施小土豆 900 吨,“米酿”系列年加工孝感糯米 8000 吨等等,惠及一方农户。

更可贵的是,这种惠及是长情、生态、可持续的,即自建原料基地或与农业种养殖基地合作。

以梅饼系列产品为例,原料来自“青梅之乡”福建诏安。基于品质要求,良品铺子不是简单采购,而是定标准、抓研发、拓市场,以当地生产合作商为纽带、联合当地种植户共同推动青梅产业发展。

得益这种生态链条式的赋能,诏安青梅生产标准、生产工艺、品质控制等也随之提升,市场也进一步打开。初步测算,按照良品铺子标准,手工采摘的青梅优果率在 80%左右,以今年市场价算,全县果农可增收约 2 亿元。

类似案例,只是良品铺子升级产业链的一个缩影。

强链补链优链,保障了产品质量,也提升了整个链条效益效率。专业化、规模化、特色化日益夯实,良品铺子上述逆风稳优也就水到渠成。

03

慢就是快 精细化、专业化取胜

底盘够牢,跑的才更快更远。

在“唯快不破”、日益内卷的快消领域,相比产品品质,营销能更“快”赚钱。这也是大部消费企业更愿拿出“子弹”打营销战的原因。

如何跳出营销驱动的“恶性循环”?“大单品”策略是重要考量。

以猪肉脯为例,2021年,良品铺子聚焦猪肉脯市场开展品类创新,依托消费者需求对猪肉脯做包装以及口味升级,成功将猪肉脯打造为首个5亿级大单品,先后开发出高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多个SKU,打造猪肉脯用户心智第一选择,培育新增市场。

“大单品”策略核心在于精细化、垂直聚焦。围绕一个点深挖,迅速将消费者目光从品牌转移到了产品认同,从而直接促进销量。

行业分析师李晨表示,相比粗放的轰炸式投放,“大单品”策略成本更低、见效更快。产品本身优势,则保证了复购率,从而真正做到提质增效降本。

良品铺子的“全品类”优势下,意味着只要大单品策略的流程和机制成熟,在每个品类都可以快速复制达到“1*X”的效果。

从节庆节点零食市场看更明显。2022上半年,良品铺子核心产品在年货节、樱花季、520等节令的市场反馈积极,成功占领消费者出游、露营、过年团圆、礼品馈赠等场景的品牌心智。

可见在营销费上,良品铺子不搞牌面撒金,在效率、精准度上“死磕”,每一块钱都力求花在“刀刃”上,由此才有了上述增收更增利。

类似方向指引,同样体现在渠道布局。如果将企业的产销体系比作自来水,产品是“水流”,营销是“水压”,渠道则是“水管”,负责流向千家万户。

一般情况下,按渠道分,可将消费企业粗略分为三类。

第一类,重线下。优势是能让用户看得见摸得着,有更好体验。同时,能快速占据区域市场(例如当年蒙牛的大经销商模式)。缺点也明显:成本高、开店速度慢(相比线上)、资产更重,特别疫情干扰,线下渠道“重”属性弱点完全暴露。

第二类,重线上。优势是价格更低、速度更快、资产更轻,同时突破地域和时空限制。缺点是流量成本逐年上升,易被电商平台“裹挟”、缺乏体验等。

第三类,全渠道布局。

前两种渠道模式都面临将“鸡蛋”放在一个“篮子”的风险。

作为行业唯一一家全渠道均衡发展的休闲零食品牌,2022上半年,良品铺子线下保持拓店节奏,加速华南、西南及华中关键城市布局渗透,新开门店300家。截至6月底,线下门店数量3,078家,分布于23个省/自治区/直辖市的189个城市。

线上渠道深耕抖音快手等社交电商渠道,抢占市场规模,围绕社交用户需求定制多样化零食礼包和坚果礼盒,建立自播账号矩阵高效转化。2022年货节,较去年同期销售额增幅超500%。

同时快速布局美团优选、兴盛优选等社区团购平台,实现对社区用户渗透覆盖服务62个城市,累计服务社区消费者同比增加67%。

流通渠道半年累计覆盖23000多家社会零售终端,与多家新型连锁商超建立战略合作关系;大客户团购渠道快速拓展,并开发出行业协会分销、企业超市及高铁分销的全新模式。上半年,良品铺子团购及流通渠道共实现营收2.04亿,同比增长63.14%。

即渠道端,良品铺子同样秉承精细化、专业化、前瞻思路,细分打磨卡位,不放弃任何一条“水管”。渠道、营销、产品三力合一,最终练就了良品铺子的强劲抗风险力、逆风成长。

拉长视角,消费基本面依然有无限张力,中国经济依然是一片大海。

长江证券认为,下半年需求疲软和疫情扰动有望逐步缓解,行业长期成长逻辑不改,以良品铺子为代表的零食企业,随着线下门店业态客流的逐步恢复将带来门店收入和坪效复苏,全渠道融合带来周转效率持续提升,差异化品牌定位有望带来公司获客成本逐步降低,从而推动公司盈利能力进一步提升。

随着可预见的消费复苏,类似良品铺子从长期发展布局的企业,还会有更多惊喜。

本文为铑财原创

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