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文 | 萧田

“穿越周期虽然很痛，但不全是坏事。”

面对经济下行大环境，尤其是对地产行业来说，各家房企营收腰斩、净利润亏损占据主流。

而在一天前的业绩说明会上，“地产女王”吴亚军却用实打实的业绩向外界传递出一个“示范生”的韧性与底色，为行业贡献了一个应对新常态的样本。

“寒冬论”传递给了各行各业，但总有价值型企业积蓄能量，直面危机，稳定穿越周期，向更健康的方向发展。亦如当下的休闲零食行业。

8月25日晚间，良品铺子（603719.SH）发布了2022年上半年财报，2022年上半年公司实现营收48.95亿元，同比增长10.72%，归母净利润1.93亿元，同比微增0.67%，营收净利稳健增长。

其中，今年第二季度实现营收19.53亿元，同比增长5.73%，归母净利润1亿元，同比增长11.50%。

受此利好消息刺激，8月26日良品铺子开盘即涨停。截至当日收盘股价为26.29元/股。业内人士评价称，良品铺子“在疫情多发、散发背景下实现逆势双增，全渠道抗风险能力凸显。”

对比来看，包括三只松鼠、盐津铺子、有友食品等均已披露了上半年的成绩单。在整个零食行业承压的大背景下，良品铺子却传递出穿越行业兴衰周期的稳健成长态势。在行业的冬天，将信心传递给每一个人。

如果把对抗周期性比作一场棋局，企业破局的关键在于“走好本手，少走俗手，多发妙手”。

而透过这份财报，清晰可见的是， 这家休闲零食行业龙头聚焦高端挖深、挖宽护城河；建立超级大单品+爆品输出机制；渠道和营销创新突破，逐渐在打赢寒冬之战中占据上风。

就像“围棋理论”中所描述的——真正的围棋高手会围好自己的地盘，即便是没有任何厮杀，但高下已见。

一切围绕高端，走好高品质的每一步棋

“本手”是围棋中合乎棋理的正规下法，是基础，本手练好了就能守正出奇。

一直以来，中国休闲食品赛道日渐宽广，但同质化、价格战一直如影随形，成为行业健康良性发展的最大障碍。

如何才能解决零食行业在食品质量上的不足，破解行业困境？

早在2019年开始，良品铺子率先在行业提出聚焦“高端零食”战略，进行差异化竞争。 几年间，为了做实“高端”二字，良品铺子坚持将高品质作为企业发展的出发点和主要抓手。

底层逻辑确认后，良品铺子进入了“本手”进行时——围绕着产品力，锁定最好的原料、工艺，通过供应链的协同管理，并加大自主研发、创新驱动，提升产品力，做出比行业平均水平更高的产品。

金杯银杯不如消费者的口碑。这些年， 良品铺子“高端零食”定位根植于用户心中，首先离不开背后的“金字塔尖选好料”。

好原料是产品好的基石。 为此，良品铺子建立起了完备的全球供应链。在国外，联手供应商与全球多个知名产区建立了深厚的合作关系；在国内，优选具备“国家地理标志保护产品”认证、“农产品地理标志”认证的原料产地。

巴基斯坦的松子、伊朗的开心果、南非的夏威夷果、黄骅的冬枣、东北的红松、南日岛的海带……每一个品类背后，都聚集着良品团队遍寻世界各地、大江南北“优中选优”的故事。

另一方面，好的原材料也离不开创新加工以及严格的生产质量管理。

作为零食行业的灯塔型企业，良品铺子从供应商引入、日常管理、生产过程管理与产品验收质量管理等方面，持续优化标准与流程，加大监督力度，实现更好的管理效果。

在严苛管理的同时，良品铺子也对核心供应商进行多维度的提升效能方面的赋能。依托良品铺子“供应链高质量发展委员会”，2021年对供应企业优化降本1300余万元。

这一严格的管理制度与赋能机制，最终也实现了与供应商的双向赋能，激发出行业共同成长的生命力，从而驱动品质突破，引领产业变革。

良品铺子走好“本手”的另一个佐证是， 始终在意消费者的真实需求，敢于并勇于对创新下注。

财报显示，2022年，良品铺子持续加大产品研发投入，自主研发投入连续4年复合增速18.46%。今年上半年1-6月研发投入2521万，同比增长32.83%。产品力不断提升。

仅以新技术为例，围绕细分人群和场景的特殊需求，良品铺子开发出86款上市产品及47款储备产品，通过创新研发坚果保鲜技术、超高压灭菌技术，有效提升产品品质和延长赏味期和货架期。

得益于此，良品铺子最终在品质赛道上一马当先，建立起了独具特色的护城河：它做的事情，别人做不了；它做的事情，自己可以重复做。

前两天，良品铺子还首选成为中国食品工业协会推进深度合作的休闲零食企业，双方共建“中国高端休闲食品研发中心”，共同推动中国零食行业更高标准。

在8月27日良品铺子16周年内部分享会上，良品铺子创始人、杨红春透露到，坚定不移地走高端零食的价值定位，提供比竞争对手更高品质的产品，是良品铺子对用户的承诺。

如今看来，正是基于这样的信念，不断修炼内功的良品铺子在行业新一轮调整期看似没有攻击性，但却具备了吃下更多市场份额的能力和底气。

打磨“大单品+多爆品矩阵”能力，良品铺子渐入佳境

“俗手”是指貌似合理而通常会受损的下法，是平庸。

自2020年疫情以来，休闲零食行业两极分化明显，对于企业来说，当“本手”不够硬时，会对棋型不熟悉、出招不沉稳，导致“俗手”。

对比来看，良品铺子对“本手”的夯实，在核心竞争力不降反升，却成为了行稳致远的关键所在。

众所周知，超级大单品+多爆品矩阵，是快消品牌的核心竞争力之一。 无论是世界饮料巨头可口可乐，还是“零食帝国”卡夫背后都离不开这一能力的构建。凭借着此前多年的积累和沉淀，如今的良品铺子也正在打磨这一能力。

以出圈的“高蛋白肉脯”为例，为了迎合了消费者对猪肉脯口感和营养的新需求，良品铺子升级猪肉脯系列产品，推出好吃更营养的“高蛋白肉脯”，成了首个5亿级大单品。

事实上，这不是孤例。财报显示，良品铺子全渠道上新近400个SKU，打造出以奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯、0添加蔗糖黄桃干为代表的多个爆款新品。

财报透露，良品铺子内部形成一套大单品产业链协同打造的模式，从大宗原辅料源头打通，到生产端生产效率和产能柔性打造，为未来10亿以上大单品打下体系基础。

而良品铺子少走“俗手”的另一面在于，始终保持对细分市场的敏锐洞察，迎合年轻人对更健康、更美味、更细分的零食诉求，提前扩充了一系列产品品类，例如儿童零食、健身零食等细分场景。

以儿童零食赛道为例，一直备受关注的中国校园食品安全乱象背后，是未被满足的需求，和充满想象的市场空间。2020年，良品铺子出炉了国内首个儿童零食团标，顺势推出儿童零食子品牌“小食仙”。

围绕着 “要让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃，更要将孩子认为好吃、妈妈认为不健康、不能吃的零食做得很健康” 的理念，几年间，良品铺子打造出了小兔山楂棒、DHA藻油奶酪棒棒、高钙鲜虾片等多款爆品。

今年五一，良品铺子还在武汉开了国内首家儿童零食专营店，从互动游戏，到社交分析，再到学营养知识、亲子陪伴……通过满足亲子情感链接的“内容消费”，为未来的爆发蓄力。

财报显示，2022年1-6月，“小食仙”全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。良品铺子已经找到万亿零食赛道的新增长点。

如今，从输出大单品到培育细分品类，丰富的产品矩阵满足了差异化需求，构成了品牌的“护城河”和有门槛的壁垒，良品铺子和对手之间的距离也一步步拉开。

全渠道、营销均衡发展，逆境中具备穿越周期实力

“妙手”是指出乎意料的精妙下法，是逆风翻盘。凡善弈者，每于棋危劫急之时，往往频出妙手，转败为功。

翻开华为内部信，任正非也提到，当市场棋局发生变化时，企业的应变策略：有质量的活下来。

无独有偶，在2022年年初内部战略发布会上，良品铺子总裁杨银芬定下了全年总基调： “谨慎乐观”、“夯实基础”、“适度增长”。言外之意，就是“要追求有质量的增长，而不是盲目增长。”

而有质量的增长，首先离不开为其抵抗外部风险的能力。

作为行业唯一线上、线上均衡发展的企业，今年以来，良品铺子也在不断夯实全渠道布局能力，为渡过“寒冬”做足了储备。

上半年，良品铺子在线上布局社交电商，在线下加速开店步伐，在华南、西南及华中关键市场新开门店302家。截至6月底，良品铺子线下门店数量已达3078家。

其中，在原有渠道精耕细作的基础上，良品铺子还偶发“妙手”——积极拓展社区团购和流通渠道，形成多渠道之间的良性互补。

截止到今年6月，公司团购业务的省级礼品分销代理已覆盖全国4个直辖市及15个省份；流通渠道方面，依托优质的经销商体系，半年累计覆盖23000多家社会零售终端，正式进入沃尔玛、华润、物美、永辉、美宜佳等。

根据财报，团购及流通渠道实现营业收入2.04亿，同比增长63.14%。已经成为了业绩稳定增长的重要一环。

零食因具备愉悦、刚需、高频成瘾的特质，决定其是社交上的硬通货。这意味着，良品铺子高端化品牌形象的背后，还必须要满足一种成为高价值社交货币的可能。

自2022年以来，良品铺子一直以用户为中心，以场景、喜好、兴趣等进行人群圈层划分，以零食与年轻消费者进行沟通。

以牵手现象级综艺《披荆斩棘》为例，良品铺子早在第一季中就与哥哥们拧成一股劲，第二季中再次与哥哥们进行深度互动，选定“人间理想”张智霖和“新生代唱将”曾比特作为品牌大使。

前者是经过时光淬炼的哥哥，与良品铺子持续用好原料、好工艺、好口味创造高品质零食的理念不谋而合；后者作为炙手可热的港乐新生代偶像，活泼可爱，自带观众缘，提高了良品铺子在年轻群体中的品牌认知度，赢得Z世代消费群体喜爱。

从结合环球影城的超级IP，年货节围绕“良品上桌就是年”，再到基于时令文化，脑洞大开的#良食24节气#创意海报等，在营销上“妙手”频出的良品铺子在消费者心中也牢牢锚定了高端化、年轻化的品牌心智。

当下，随着中国经济进入了高质量发展期，根据国信证券等机构研判，作为中国大消费行业的典型——零食行业也迎来一个更高层次、更高品质的供求关系。有望迎来疫情后修复与成长。

而“长期主义者”良品铺子，苦练内功走好“本手”，步步为营摆脱“俗手”，深沟高垒频出“妙手”，最终也将得到消费者和投资者的双重认可。