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互联网烘焙行业,怎样引领新零售?| 特别策划

时间:2022-08-27 21:27:11 | 浏览:4601

堪称新零售原生代的熊猫不走,高租金、高食材成本、高人力成本和低毛利率,被称为“三高一低”,一向是传统烘焙行业的顽疾。也因此,早自2004年起,以21cake为代表的互联网烘焙品牌悄然兴起。这些以生日蛋糕为主打产品的品牌,充分运用了生日蛋糕的

堪称新零售原生代的熊猫不走,

高租金、高食材成本、高人力成本和低毛利率,被称为“三高一低”,一向是传统烘焙行业的顽疾。也因此,早自2004年起,以21cake为代表的互联网烘焙品牌悄然兴起。这些以生日蛋糕为主打产品的品牌,充分运用了生日蛋糕的提前预定属性,放弃线下门店,创造出纯线上的经营模式:消费者在线上完成对蛋糕的挑选和下单,品牌采用大量中心仓和卫星仓实现订单的履约,完成线下到家交付的购物闭环。

到被誉为新餐饮元年的2014年之后,互联网烘焙品牌愈发蓬勃。但和传统品牌相比,它们尽管拥有成本低、覆盖面广的特点,却缺失了线下门店这一重要的流量入口,无法直接获取用户是行业的普遍痛点。

新零售由此成为行业共同的选择。2017年年底,21cake入驻盒马F2便利店,开启对新零售的试水。次年,曾果断舍弃45家门店全面转型线上的幸福西饼,宣布将再次落地实体店,以实现线上线下融合。熊猫不走正是在彼时的新零售浪潮中诞生。作为互联网烘焙赛道中的后来者,熊猫不走堪称新零售的原生代,从落地起,便开启了新零售的旅程。

从那时起便和熊猫不走达成合作的有赞,陪伴其走过了新零售探索的全程。在有赞烘焙行业运营专家宇东(花名)看来,和传统烘焙品牌相比,互联网烘焙品牌普遍更具有新零售思维,而熊猫不走尤其突出。其团队能力、格局和商业眼光非凡,注重长期,对新零售的理解极深,且运营规划有很好的节奏感。“在新零售上,无论从思路、规划,还是具体的方法上看,熊猫不走都引领整个烘焙行业,非常超前。”

在尚无“私域”时构建私域

实现流量沉淀与交易的闭环

颠覆性创新之父克莱顿·克里斯坦森近年来新提出一个理论:“待办任务”(Jobs-to-be-done)。所谓“待办任务”,即顾客在特定情景下试图取得的进展。它和顾客需求的指向性一致,又比其更准确——顾客常常说不清楚自己需要什么。克里斯坦森认为,每个“待办任务”都有三个维度:功能、社会和情感。想要取得创新,关键在于深入了解顾客待办任务的各种维度,并为之提供产品购物和使用体验,而非专注于产品质量本身。

熊猫不走的诞生简直是这一理论的完美阐释。这一崭新品牌出于一个以创始人杨振华为首的连续创业团队之手。而之所以进入烘焙业,源于团队的一个发现:生日场景下其实潜藏着用户真正的需求,即情感表达与氛围营造。

所以,熊猫不走在成立之初,就明确以让用户快乐为主轴,在产品交付上创造出一套独有的模式。蛋糕送达后,配送员会身穿熊猫服,现场进行舞蹈、魔术等表演,为用户营造热闹喜庆的场面,且创意花样翻新、源源不断。由此,“线上下单+创意配送”成为熊猫不走的独创模式。

但纯线上模式依然绕不开行业的通行痛点:流量从哪里来?对此,熊猫不走也早就进行了深入思考。他们认为,过度依赖大平台的流量,会造成成本高、获客贵、首单亏等问题,二次传播还要为流量持续付费。而且更重要的是,如此模式下,无论花费多少成本,用户认的都是平台而非品牌,本质上是饮鸩止渴。

所以,从创业伊始,熊猫不走就明确,必须要自建流量池。那是2018年,“私域”的概念尚未诞生,而通过微信公众号疯狂吸粉的红利期其实已经错失了,但他们还是坚定地选择实打实去建立自己的阵地。

当年,熊猫不走开设了自己的微信公众号,沉淀私域流量。对于流量下单转化的承接平台,则在反复权衡之后,放弃了自建。彼时,在零售科技SaaS服务领域,有赞已服务了上百万B端商家,且在技术稳定性及企业文化上均具有极强的吸引力,由此成为熊猫不走的最佳选择。

引入有赞微商城后,熊猫不走打通微信和微商城之间的的交易闭环。粉丝可以在公众号上直接跳转到微商城下单购买。首次尝试,效果相当好。

但随着规模的迅猛扩张,熊猫不走也在不断遭遇新的痛点。因此其新零售重点也经历了不断的递进过程。最初是通过品牌曝光以大规模地吸引流量,随后当用户规模上了一个新台阶后,则演变为如何通过精细化运营提升转化率,围绕给客户提供更好的内容,传达更精准的信息,帮助消费者去做决策。这一阶段,转化率特种兵、中信畅销书《超级转化率》作者陈勇老师为熊猫不走提供了有效的帮助,不但系统地解决了转化率的问题,也对微商城改版升级提供了建议。

用户画像细分研究及应用

提升用户复购率和体验感

到2019年,经历1年多的新零售探索,熊猫不走的新零售重点由前期的重流量、求转化,走到提升复购率的新阶段。

此时,在有赞的帮助下,通过数据分析,熊猫不走已经了解到,用户在一年中总会消费几次熊猫蛋糕,为此,于2019年5月基于有赞会员权益体系,推出“熊猫会员卡”。用户充值后不但能一次性满足全年需求,还可以免费获赠一个3镑的四拼慕斯蛋糕,并且在一年中还享有每周抽奖、蛋糕免费升磅、会员日半价福利、积分换蛋糕等6大特权。

事实证明,会员卡不但提升了用户满意度,而且为熊猫不走的整体复购率提升贡献了不小的力量。经统计,储值卡用户复购率保持在70%~80%的高频率,续卡率也高达60%以上。

到2020年,熊猫不走迎来新零售的又一个节点。这一年,企业微信已正式连接微信生态。熊猫不走洞察到,当用企业微信和用户建立联系时,后者会有更多的信任感,由此选择在用户运营端all in企业微信。到2021年引入有赞企微助手后,熊猫不走更是实现了企业微信和有赞微商城的无缝链接。这也为其推进对用户画像的进一步细分、研究和应用创造了可能。

早在此前,熊猫不走已经发现,尽管大部分人每年只会买一次熊猫的生日蛋糕,但女性不同。作为购买生日蛋糕的重要决策人,女性往往会为不同家庭成员购买生日蛋糕,在提升复购率上大有可挖掘空间。但不同女性,家庭关系网的细分特征不同,会有不同的消费偏好。而通过有赞的客户分层和标签体系,则可对此进行明确的细分。

如今,熊猫不走已经通过各种不用组合,给用户打了上千个标签,买蛋糕的目的、家里是否有孩子、购买时间、客单价、复购频次等不一而足。同时,因为有赞的标签体系打通了企业微信,因此熊猫不走的用户运营团队不但可以通过企业微信和用户保持联系,而且在沟通过程中,还可以通过详细的标签,来做精细化的运营,在适当的时间节点做用户唤醒。比如,去年儿童节,有人给孩子买了一个小仙女的蛋糕,那么今年儿童节,就可以通过标签追溯到这部分客户,通过企业微信提醒他孩子的节日到了,并给他推荐新品的小公主蛋糕。

“通过这种方式,其实也节约了用户的时间和精力,让用户能够持续为重要的人送上祝福和快乐,带来更好的体验感。这也是熊猫不走一直想要去做到、做好的一件事情。”熊猫不走COO黄剑锋说。

与此同时,独特的商业模式及强有力的运营能力,推动熊猫不走快速奔跑。短短不过4年时间,熊猫不走已经从惠州单城发展到遍布全国25个城市。因此,在线上,熊猫不走也开始运用有赞微商城的多网点功能,让每个城市都可以根据当地用户特点,在自己的网店上架不同的产品,由此来满足各地差异化的经营需求。比如对新进入的城市,主打蛋糕免费配送会更有效,反之,则会主推新产品和定制服务。另外,对于蛋糕口味的选择,不同地域也往往有不同的偏好,所以各地也会对主打产品做出区分。

一对一数据价值提升

为营收创造更大价值

经过几年的探索,熊猫不走的私域运营能力大幅提升,操作手法也日渐完善。如今,它已经将线下推广拉粉和私域流量沉淀及转化做成了一个完整的闭环。小红书、美团等公域渠道流量也最终也导流到私域。其内部的私域运营手册扩展到900多页,13万多字。通过SOP,也较好地解决了后端产能和前端投放宣传的匹配问题。在用户运营上,十几个人的团队运营着100多个微信客服号。除了对基础问题借助工具进行快捷回复外,基本能做到一对一私聊。

多年深耕带来了显著的成果。到目前为止,熊猫不走的公众号粉丝达到2000万,月增数百万。企业微信尽管只做了一年,粉丝留存数也有300多万。更可喜的是,整体用户复购率高达56%,活跃用户的年复购频次为3.7次。因为几乎所有用户都会发朋友圈,而且往往一个场景下会有几个人同时发朋友圈,所以用户自传播率超过100%。后台储值功能更是为熊猫不走带来了年度过千万元的现金回流。

新型数字营销公司时趣CEO张锐认为,数据化阶段,企业除了售卖行为之外,还必须与用户建立起更深层、更长期的关系。这样才能不断积累用户数据,对其进行有效管理和利用,并最终将这种关系转化为企业的价值资产。

在黄剑锋看来,新零售给熊猫不走带来的最重要价值正在于此。“新零售给熊猫和用户之间架起一道桥梁,使品牌能够直接触达用户,并倾听到用户的声音。从而去优化产品、改进服务,提高用户满意度。”

也因此,熊猫不走对新零售保持一如既往地深耕。就在前不久,还和有赞签署了战略性合约,推进新零售进入又一个新阶段。

据宇东介绍,目前已经进行和即将进行的有两大方面。其一是对现有数据进行清洗,掌握目前有多少真实用户,剔除无效用户。然后通过打标签对有效用户进行分层。这之后通过整体运营方案,进行精准触达。其二,有赞还会帮助熊猫不走整合包括美团、饿了吗等公域平台在内的全渠道的订单管理。

整体的部署会分4个阶段来实施。第一阶段是业务诊断,第二阶段,通过培训进一步释放熊猫不走的运营潜力。到第三阶段,则会基于业务诊断,将影响营收的关键因素提取出来,做一对一的数据价值提升。比如,有效降低用户决策时间,以提升购买率,以及考虑到生日蛋糕刚需但低频的特征,优化商品品类,创造下午茶的场景,并通过低脂特色吸引用户,以补充在闲暇时间段的销售。这与熊猫不走创始人杨振华在创业之前对烘焙市场易于做多场景延伸的判断也完全一致。

最后一个阶段也最为核心,即在小程序、社群、企业微信、微信公众号等多达几十个触达用户的渠道中,通过数据分析,抽丝剥茧,告诉熊猫不走,哪些渠道才是最有价值的。“因为我们希望猫不走花的每一分钱都能够为它的营收创造价值。”宇东说。

黄剑锋认为,未来,整体流量还会再分配,人群还会再划分。加之需求的升级,会给行业带来更多新的机会。而随着烘焙行业日渐走向线上与线下互融共生,熊猫不走也在筹划线下店。但无论外在呈现怎么变,熊猫不走的核心始终都不会变。这就是围绕用户的需求出发,不断通过迭代提供更好的产品、更优质的服务体验,让更多的人生日更快乐。

焦晶 | 采访、文

焦晶是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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